国内大循环开启未来家电发展新格局 中加基金李坤元:智能家居将成未来生活必需品
时间:2020-12-11

近年来,“以国内大循环为主体,国内国际双循环”的发展理念深入人心。“内循环”主要提高经济运行效率,解除居民消费之忧,释放消费空间。智能家居,家电等行业在技术、市场、行业的变革中迎接新的挑战和机遇。一方面,传统大家电行业已经进入成熟期。另一方面,根据中国报告大厅发布的《2016-2021年中国智能家居行业发展分析及投资潜力研究报告》,据测算,我国智能家居潜在市场规模约为 5.8 万亿元,随着时间的推移我国智能家居市场总规模有望达到225万亿元,发展空间巨大。行业巨头全面赋能智能家居,相关市场规模将有望扩容至千亿,甚至万亿级别。那么传统大家电行业的发展潜力如何?小家电的市场的增量怎么样?智能家居的未来发展蓝海怎么样?本期金融界《擒牛记》特别策划“百问大消费”特邀中加基金投资研究部权益投资负责人李坤元为大家答疑解惑。

本文核心观点:

1. 家电行业虽然进入成熟期但后续市场仍有增长空间

2. 消费升级的大趋势下中高端白色家电市场占比将提升

3. 小家电的增速高于行业整体,新兴小家电行业增长空间较大

4. 智能家居规模和增速均处于爆发式增长阶段

5. 行业巨头将会给智能家居供应链企业带来品牌、技术和渠道等方面的赋能

以下是精彩对话:

家电行业虽然进入成熟期但后续市场仍有增长空间

消费升级的大趋势下中高端白色家电占比提升

金融界基金:家电行业不仅有新房竣工带来的新需求,而且家电的更新换代速度也带来一波需求。您觉得家电行业的成长空间如何?

李坤元:中国的家电市场经过2008-2012年家电下乡、以旧换新等行业政策刺激,逐渐进入成熟期。2019年国家统计局数据显示,限额以上家电和音像器材零售额9139亿元,同比增长3.1%;2012年前行业每年均有双位数增长,2012-2019年复合增速6.4%,预示行业进入个位数增长的成熟期,但后续仍有增长空间。大家电市场的空间可以拆分为量增和价增,其中量增主要分为新增需求和更新需求,更新需求背后是平均7-10年为周期的家电替换,而新增需求包括保有量的提升和新增住房带来的购置需求,家电品类发展的不同阶段,起主导作用的需求不同。此外,除了保有量提升、地产拉动、更新需求带来的量的空间外,在消费升级趋势下,变频空调、滚筒洗衣机、多开门冰箱、大尺寸电视等中高端产品的占比提升,也将带来价格的上升空间。

从数据分析来看,统计局数据显示,2019年冰箱城镇居民每百户保有量103台,农村99台,洗衣机城镇99台、农村92台,彩电城镇123台、农村118台,基本都在每户1台的水平,而冰箱洗衣机彩电均为标准的1台/户的品类,即三大品类基本没有保有量提升的空间,主要受新增住房和更新需求的影响。而空调品类目前城镇每百户保有量为148台、农村为71台,有望实现2台/户甚至3台/户的提升,即空调除了新增住房和更新带来的增量,还有翻倍左右的保有量提升空间。从价格角度看,中怡康数据显示,2012-2019年,冰箱均价年复合增长4.4%,洗衣机增长5.9%,空调两龙头19年存在渠道改革顺利让利消费者或者主动降价去库存抢份额的情况,空调均价2012-2018年年复合增长1.3%。在行业竞争格局更加稳定,龙头集中度持续提升的过程中,未来家电主要品类价格有望延续过去上升的趋势,为行业规模的增长贡献动力。

小家电市场增速高于家电行业整体

新兴小家电行业增长空间较大

金融界基金:小家电的发展趋势如何?是否会成长为千亿市场?

李坤元:小家电品类众多,主要分为厨房类、生活家居类、个人护理类小家电。弗若斯特沙利文口径,2018年中国小家电市场规模237亿美元,约1600亿元人民币,过去5年复合增速11.6%,高于家电行业整体的增速。横向对比发达国家和地区,我国小家电市场仍有很大的增长空间。Euromonitor数据显示,2019年我国人均小家电消费台数为0.5台,显著落后于美日及中国香港地区,这些地区人均消费台数分别为1.5/0.7/0.7台,4.8亿中国家庭中,电饭煲、电水壶等小家电的大品类持续渗透及技术迭代仍将是行业增长的重要逻辑,另外,新兴小家电扩容也是未来长期增长的主题。目前我国的小家电市场,形成三大龙头美的,九阳,苏泊尔(70.30 -1.61%,诊股)的竞争格局,新兴品类的低渗透率给了新锐品牌发展空间,如今年热门的扫地机器人(12.67 -2.91%,诊股)4000元+的价格仍然出现了多次售罄的情况,当然龙头也在不断创新,努力抓住新兴小家电的发展机会,行业空间足够大,未来持续增长可期。从数据分析来看,奥维云网数据显示,电饭煲城镇普及率99%,农村普及率69%,19年市场规模约170亿,在行业中占比在10%左右,除仍有渗透空间外,核心技术更迭带来新增需求释放。一些新兴品类成长动力强劲,如破壁机、吸尘器、扫地机器人、电动牙刷等。破壁机国内目前已经有109亿市场规模。我国手持式吸尘器、扫地机、电动牙刷人均保有量分别为0.5%、0.5%、2.8%,日本的数据为3.7%、5.0%、30.6%,美国的数据为6.9%、16.0%、75.5%,由此可见,国内小家电市场还有很大增长空间。

智能家居规模和增速均处于爆发式增长阶段

金融界基金:将自己的家变成一个智能化的环境是否会成为主流?

李坤元:我们认为,智能家居会成为主流。正如智能手机提高了通讯的效率所以普及开来,智能化的居住环境也能让我们感受到便利,提高生活质量,而对效率提升的追逐是社会发展大趋势。当前智能家居行业规模和增速、智能家居入口——智能音箱的规模和增速均显示行业处于爆发式增长阶段,当前国内智能家居渗透率相对发达国家还较低,相信未来随着传感和通信等技术不断突破,智能家居更智能,这会成为消费者的主流选择。艾瑞咨询报告显示,2018年我国智能家居市场规模达3900亿元,同比增长26.9%。2018年一项对我国智能家居从业者的调查显示,市场认为最具潜力的家居入口产品前两位是智能手机和智能音箱,作为智能家居入口有力候选的智能音箱,更是处于爆发式增长阶段。目前我国智能家居渗透率(智能家居占整体家居市场规模比例)仅为4.9%,相较欧美国家20%以上的渗透率水平仍有较大差距;而据eMarketer统计,2019年中国智能音箱用户规模为8600万人,普及率仅10%,较美国的26%也有差距。从当前的低渗透率到追赶发达国家,再到实现更高的普及,智能家居发展道路上还有更智能、降成本、更安全等需要解决的问题。

金融界基金:在万物互联的大背景下,未来智能家居的发展的前景如何?

李坤元:现阶段智能家居,还处在家居产品联网的阶段,一般都是通过手机APP进行操控,比如用户在手机APP上点击回家模式,家里的灯光就会自动亮了,窗帘就会自动拉开。当用户外出,只需要点击离家模式,一键就可以搞定窗帘、关灯和其他家居产品的控制。

大家虽然在快马加鞭地占位智能家居,但90%的企业在做智能硬件,只有10%不到的头部企业,开始从产品向系统方案布局,如上线涵盖全套智能家居,可实现跨品牌、跨产品互联互通的平台,提供可一站满足阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听等不同场景的智慧生活成套解决方案。

我们认为,随着万物互联时代的到来,以及用户对美好生活需求的不断提升,生活环境将呈现出家电家居一体化、智能化的发展趋势,行业发展迈进“场景替代产品、生态覆盖行业”的新阶段。相信未来的智能家居,会将科幻作品中某些关于人、家、环境的互动变为现实。

行业巨头将会给智能家居供应链企业带来品牌、技术和渠道等方面的赋能

金融界基金:目前各个手机厂商纷纷推出自己的智能家居产品的解决方案,例如小米,华为等厂商非常注重家居生态链的布局。您认为这种现象对智能家居供应链上下游的厂商带来怎样的影响?

李坤元:越来越多的手机、互联网、家电等行业巨头布局智能家居,赋能生态链企业,为智能家居渗透率的提升做出巨大贡献。巨头入局,主要为供应链厂商带来品牌、技术和渠道等方面的赋能。品牌赋能主要体现在供应链企业创业初期,借助巨头的品牌打开市场,并在此基础上进行更多尝试与扩张;技术赋能主要体现在巨头有资金优势和研发储备,可以从AI、IoT、云计算等领域对生态链公司做技术输出;渠道赋能体现在巨头可以利用积累的庞大用户群、相对成熟的产品方法论将生态链产品对外销售。

以小米为例,小米生态链企业已有华米、石头科技(929.33 -2.38%,诊股)、九号智能等公司登陆中国、美国证券交易市场,在细分的领域培育多个上市公司,可见巨头的影响之大,智能家居行业空间之大。

了解嘉宾李坤元:

现任中加基金投资研究部权益投资负责人。南开大学经济学硕士,14年权益老将,深耕A股及港股市场,具备宏观研究、行业研究复合背景及超10年公募基金投资管理经验;历史管理产品四次斩获“金基金奖”、“明星基金奖”等权威奖项。

研究领域:精耕大消费行业10余年,对医药、食品饮料、社会服务、电力设备、零售等行业投资研究经验丰富。

投资理念:自下而上与自上而下相结合,注重宏观和中观变化,通过行业比较研究筛选景气加速或长期稳定的行业并寻找相应优质个股。

来源:金融界基金,作者:林思远,2020-12-02